koks.digital 2024, welcome back

Doch schon acht Jahre, dass ich über die erste koks.digital bloggte. Seitdem war ich auf jeder koks und freu mich, dass nach einer verlängerten Coronapause nun die Nummer 4 folgte. Wieder in Rotunde und Gleis 9 in Bochum und wieder eine interessante Mischung an Akteuren/Institutionen aus der Online-Marketingwelt und angrenzenden Dimensionen sowie der damit einhergehenden Horizonterweiterung. Und dafür, dass halt auch ein altersbedingter „Familientreffen“-Aspekt da mehr und mehr bei mir reinspielt, ich hab mich auch fleißig in die Infodruckbetankung gesetzt. Sehr tl;dr: die „ich bin auf dem Stand und wir machen alles gut“-Komponente nahm großen Raum ein (normal bei einer nicht extremspeziellen Konferenz) und trotzdem erstaunlich viele Glühbirnenmomente. Der einen und anderen Art, looking at you, Microsoft.

Social SEO. Kim Adamek sprach über die wachsende Zielgruppe, die zwar sucht, aber kein Google dafür nutzt. Nicht mein Leib/Magenthema und zum Glück nicht meine Baustelle, denn der Kontext der Suchen ist in der Regel Locations, Events, Lifestyle. ich schaute es mir auch eher mit dem „Verlier das nicht ganz aus den Augen“-Motiv an, mochte aber den Gedanken sehr, dass sich „Suchergebnisse wie Entdeckungen anfühlen“ sollten, was in SoMe natürlich was anderes heißt, aber sich irgendwie auch wie ein Ziel anfühlt, das man einfach mal mitbedenken sollte, wenn man schnöde an Webcontent und Google denkt. Dass man sich ein Problem schafft, wenn man massenhaft Nicht-Zielgruppe zu sich schaufelt, ist auch kein Monopol der clickbait/engagement-verseuchten Social-Algos mehr, da droppte letztens ja diese NavBoost-Geschichte. Alles ist eins, außer der Null.

Anschließend wollte ich eigentlich vor allem wegen der Positionierung zwischen Business und Engagement zum „Castroper Straßenfussball“, aber dann traf ich Jan, der noch wen zum Testen seiner Slides brauchte, und wir sprachen über Tracking, Analytics, Cookiecalypsemetaphern und Konzernpolitik, das Programm konnte entsprechend erst ab 11.00 fortgesetzt werden.

Bei Sebastian Schnelting (Morefire) holte ich mir dann den ersten Lacher ab, er sprach über Strategien beim Marketing-Mix über Kanäle und Formate hinweg, Budgetierungen für Brot/Butterkampagnen neben experimentellem Kram, und ich sah mich zustimmend nicken beim Verweis auf die gelegentlich auseinandermäandernden Messages auf gekickten Plattformen, besser fokussierbare Schwerpunkte, unter den Tisch fallendes „Wofür das hier, und wissen wir, was ein Erfolg wäre?“ usw. Allein, mich irritierte ein wenig das häufig durchscheinende „was tüte ich genau wo ein?“ denn oft genug erschien es mir eher begründungsbedürftig, warum man Thema X nur auf Plattform Y spielte und nicht eben ein Teaser auf Kanal Z wenigstens noch eben abgeworfen wurde. Heiterkeit, als dann auf Slido mein „Was spricht gegen alles in alle Channels kippen?“ aufschien, aber stellte sich raus, ich hatte die organic- und er die paid-Brille auf. Es ergibt schon alles irgendwie Sinn.

Marco Lauerwald von L17 zu Content Marketing Workflows. Das ist jetzt tatsächlich schwierig, weil er zum einen schon eine sehr fortgeschrittene Contenterstellungs-Toolchain vorgestellt hat und da ein Level aufmachte, das man erst mal erreichen will bzw. welches erst ab einer bestimmten Größe überhaupt durchzuhalten ist. Tatsächlich konnte ich allenfalls Detailunterschiede zu meiner Daily Work ausmachen – es ist zu nur sehr kleinen Teilen auch mein Verdienst, dass wir da sehr weit vorn sind, aber da sind wir sehr weit vorn und so war vieles wirklich ein reines „Ah, alles richtig“-Rückversichern und praktisch nichts neues, aber hey, das kann ganz enorm guttun. Lacher meinerseits: eine seiner Metriken zur Contentpriorisierung war ICE – Impact, Confidence, Ease, Wie leicht, wie sicher gibts ein wie großes Resultat? Dreimal Werte 1-10 zuordnen, multiplizieren, sortieren. In dem Kontext wurde dann ein Team SEO mit einem Budget von 0€ angeführt (iSv. kein paid-Kostenrisiko). Ich lese da ein „Linkkauf ist tot“ raus, und das wissen wir zwar alle, aber wenn es so beiläufig durchscheint, ists schon schön.

Der unvermeidliche KI-Exkurs im Kontext Content: Kaum berichtenswerte Usecases für generative KI. Für mich nicht vollkommen unüberraschend funktioniere selbstgeschriebenes in der Regel besser und sei der Promptingaufwand nicht zu unterschätzen, wenn der Output Hand und Fuß haben soll und spezifischen Ansprüchen genügen muss.

Tcha, und dann Jan. Bei „was für Cookies gibt es“ einsteigen und bei „was ist ID-Graph-Management und wozu ist es gut?“ rauskommen: Das ist ein großer Bogen und der wurde gut geschlagen. tl;dr: Cookieless Tracking ist in der Regel scheiße, der Safari ein Schmerz im Hintern und Serverside Tracking die universelle Erlösung, einzige Seltsamkeit dabei, warums erst so wenige machen. Ich persönlich sag, weil
a) Leidensdruck zu klein und
b) zuviel anderes zu tun, außerdem sortieren wir uns alle noch
c) im nach wie vor wild evolvierenden GA4 ein.

Aber klar, wird kommen. Und wer von den Einwilligungsleveln der Consent Tools schon genervt ist: die Zukunft wird komplexer, mit abgestuften Messeinwilligungen und der Zusammenführung von ID-Daten aus verschiedensten Quellen. Das natürlich alles inhouse, weil dazu holt man den Kram von Google weg, weils dort nicht geht. Der Talk war für mich so ein „Peak Aussicht“-Punkt, das war ein sehr weites „In die Richtung gehts“: man sieht, was am Horizont aufscheint und es ist gar nicht so verkehrt.

Danach härtestes Networking verquatschte ich mich ein wenig, verpasste einen Input zu „Creator Marketing“ und persönlichen Kontakten, was aber ohnehin in erster Linie Influencerzeugs war.

Später dann das zweite Highlight: Rene Dhemant halte ich schon seit einiger Zeit für einen erstaunlich hellen Kopf, und dass er da mit einem Couponing-System eine LOHAS-Plattform eben mal sehr kräftig nach vorn gebracht hat, nötigte mir erheblichen Respekt ab. Einfach verdammt solides Handwerk durch die Bank mit ein paar überraschenden und auf den zweiten Blick naheliegenden Twists, und schwupps fliegt die Kiste.

Ich gebe zu, die „Branding-Fehler“ mit Hendrik Unger nahm ich vor allem mit, weil ich halt anschließend noch Microsoft Deutschland zum Thema Zukunft und MS Azure AI hören wollte und es draußen zu hell und zu warm war. Nichtsdestotrotz, anschaulich, unterhaltsam, starke „wir machen alles richtig“-Rückversicherungsvibes.

Und dann MS und AI, ich gebe zu, ich wurde vollkommen auf dem falschen Fuß erwischt. Ich ging davon aus, dass ich anschließend
a) generative KI im allgemeinen,
b) Microsoft-Marketingvorträge auf Fachkonferenzen im Speziellen und
c) Microsoft ganz pauschal
fundierter als vorher zum Kotzen finden könnte. Stellt euch mein Erstaunen vor, als der Roman Broich durch den ganzen Vortrag hin die Messages kickte, dass die AI-Tools von Copilot/Azure AI KEINE Datenbanken, KEINE Wissenslieferanten, KEIN Ersatz für Suche, Recherche etc. sind. Sie sollten auch nicht als solche gesehen oder verwendet werden. Mit Anfragen X und Aufgaben Y werden reproduzierbar Halluzinationen angeregt, wird das LLM irgendwas erfinden usw., tuts nicht.

Stattdessen vorgestellte Usecases: das Tool wird zum Abrufen und Aufbereiten hochkonkreter Informationen eingesetzt, idealerweise kuratierter Inhouse-Daten. Datenschutztechnisch sei da alles tippitoppi und nichts gehe nach draußen, ins Training, whatever. Durchgespieltes Beispiel naheliegenderweise die laufende Konferenz. Man kann Azure anweisen, das Tagungsprogramm von der Webseite zu holen, eine Speaker-Übersicht incl. Kontaktadressen zu bauen, dazu noch Ortsinformationen und Tipps, aus der ganzen Übersicht eine bebilderte Einladungsmail zu schreiben und anschließend alles bisher gemachte in eine Präsentation zu bügeln, die das bisher gemachte als AI-Usecase vorstellt.

Stellt sich raus: funktioniert. Würde die Tonausgabe funktionieren, könnte man sich das dann auch noch von einem grummeligen Charakter mit Ruhrpottakzent vorlesen lassen (speakers voice: sie funktionierte nicht), und fordert man dazu dann noch nichtvorhandene Zusatzdaten beispielsweise für die Referierenden auf der koks an, halluziniert das Modell halt irgendwas, deswegen sollte man das lassen.

Message aber durch die Bank: Ver- und bearbeitet damit konkret vorliegende Daten. Ruft bekanntermaßen vorliegende Daten aus dem Netz ab und verarbeitet sie weiter. Dann ist alles fein. Und ein Blast from the Past: kommende Modelle werden nicht etwa auf magische Weise viel intelligenter sein und klügeres, originelleres Zeug generieren. Nein, vielmehr werden sie in spezialisiertere, einzelne Instanzen zerfallen, die sich modular und fallspezifisch zuarbeiten können. Sehr grob: im einen Modul wird eine Kampagnenplanung generiert auf Basis einer Latte Kreativinputs, die wird der Input für ein Legal-Modul, wo potentielle rechtliche Unwägbarkeiten recherchiert und beurteilt werden, das Ergebnis geht in eine Korrekturschleife und anschließend zu drei Einzelmodulen für jeweils verschiedene Channels usw., und das Charmante war, dass diese Module „Agenten“ hießen und ich mich vage erinnere, dass das mal so ein aus der frühen Cyberpunk-Literatur in die Informatik geschwappte Idee war, die in den Nullerjahren unter Zukunftsmusik lief und wo der aktuelle Wiki-Artikel schon alleine wegen den ganzen Archive.org-Quellenlinks allerliebst passend angestaubt wirkt.

Es kommt alles wieder. Auch die koks nach ein paar Jahren Pause, sie ist charmant, clever, denk- und gesprächsanregend wie eh und jeh und in dem konkreten Fall freute ich mich sehr übers Wiedersehen.