Voice Search SEO: Sprachsuchen-Gedanken zu Siri, Cortana und Co.

Im Seo-Stammtisch Ruhrgebiet (Am Rande/vorweg: am 26.8. ist koks.digital!) schmiss ich die letzte Zeit immer mal wieder rein, was mir zum Thema Sprach-Suchanfragen/Suchen via Siri, Cortana, OK Google usw. über den Weg lief und es wird Zeit, dass ich mir mal meine eigenen Gedanken mache. Irgendwie ists so ein „schwebt über den Wassern“-Thema, viele halten es für wichtig (mich eingeschlossen), manche sehen das „nächste große SEO-Ding“ (ich weiss nicht recht) und keiner weiss so genau, wie und was da überhaupt funktioniert oder funktionieren soll (ich nicht so recht oder, um eine gewagte These vorwegzunehmen: wir werden diesbezüglich eh alles weiter so machen, wie wir es vernünftigerweise bereits tun).

Es begann Anfang des Jahres, als ich eine Sprach-Suchanfrage in eTracker oder Analytics wiederfinden wollte, um zu sehen, was für Begriffe da gesucht/übergeben wurden. Siri sucht über Bing, und die KW laufen unter „not provided“, man findet den Traffic/den Aufruf, aber nicht, was der Suchterm war. Das schien erst mal ärgerlich, ich vermute aber, es ist tatsächlich egal. Seitdem geht mir das Thema nach. Wie sieht die „allgemeine Durchdringung“ aus?

• Mobilsuchen überholen Desktopsuchen: 2015 (Google).
• Die nächste Generation schickt sich keine Whatsapp-Nachrichten mehr, sondern Sprachmemos (jaja, und Snaps, geschenkt): 2016 (anekdotischer Bericht von Axels Kids).
• Siri, Cortana&Co. zeichnen für 10% aller Suchanfragen verantwortlich (2016, Mindmelt, laut lsainsider)
• Die Menschheit geht unter, wenn es keine Local Search mehr gibt (2016, Searchengineland, 2505, Idiocracy)
• Voice Search tötet das Keyboard: schon 2014 haben über 50% Teenies und über 40 der älteren VoiceSearch verwendet, 45% der Teenies wünschen sich, in der Zukunft sprachgesteuert Pizza zu bestellen. (2016, Searchenginewatch).
• Q1-Zahlen 2016 mit weiter steigender Sprachassistentennutzung (2016, auch MindMelt).
• Karl predigt schon seit 2013, dass das das nächste Ding ist.(2016, behauptet Christian)

Sprich, wir haben schon die ganze Zeit zweistellige Prozente an Voice Search in unseren Suchstatistiken und merken nichts bis wenig davon.

Was haben wir für Suchen?

(not provided) Haha, wir wissens nicht. Eingangs bemerkt, sie schlagen in den Stats auf, aber man weiss eben nicht, was faktisch gesucht wurde. Der Witz ist aber auch, dass uns die konkrete „textuelle Suchanfrage“ wahrscheinlich wenig bringen würde, weil sie eben nur ein Signal unter vielen ist (Die Phrase „Wo gibts Pizza?“ als Suchanfrage hilft mir nur weiter, wenn ich weiss, wo der Suchende ist, was er für eine Pizza-Suchhistorie hat, wo ich bin und obs bei mir Pizza gibt). Das ist wahrscheinlich die Spitze eines kommenden Eisbergs, weil Google da schwer am Echtzeitanalysieren natürlicher Sprache ist und man sich da nur die schon aus Hummingbird bekannten kontextuellen und such-übergreifenden Sinnverknüpfungen vorstellen muss. Man darf gern weiterspinnen, was das verknüpft mit „Wo ist die Party?“-Suchanfragen, Geolocalisation, Verknüpfung mit Eventdaten, Verweildauern und den Health-Trackerinfos (Schritte auf der Tanzfläche!) bedeutet. Die Gothicpartys werden nicht mehr gefunden werden, weil zwei Schritte vor und zwei zurück zu Cure einfach nicht gegen den Pogo bei NOFX anstinken können. Ich schweife ab.

Was haben wir für Besucher?

Keine oder echte. Haha, kryptisch, ja. „Keine“: die Leute landen gar nicht mehr auf meiner Seite. Sie suchen nach der Pizza, der Party oder dem Notarzt, und kriegen ne Latte Ergebnisse. Wer eins antippt, landet nicht mehr unbedingt auf der Seite: er macht nen Anruf oder ruft das Navi auf. „Echte“: sie fahren/kommen zu mir. Sprachsuche scheint mir von den Anwendungsfällen immer einen Tick „regionaler“ ausgerichtet als der Desktop.

Bei informationalen Suchen via Sprache wird (wahrscheinlich) immer der regionale Aspekt, wenn abrufbar, reinspielen. Wenn ich einen günstigen Kabelanbieter suche, krieg ich wahrscheinlich den, der auch in meiner Gegend Anschlüsse betreibt. Wenn ich wissen will, wann Elvis starb, krieg ich Wikipedia (haha, nein, ich krieg eine Antwort von Siri *aus* Wikipedia vorgelesen). These: es werden – wie bei vielen Weiterentwicklungen der Suchen auch – durch Sprachassistenten generell weniger Leute auf irgend einer Art von Webseiten landen anschließend.

Wo landen die Besucher denn?

Wie gesagt: auf Wegbeschreibungen, auf Telefonnummern, auf direkten Antworten des Assistenten. Interessant könnte es meiner Ansicht nach werden, wenn die geräteinterne Suche reinspielt. „Siri, mein Auto springt nicht an!“ „Willst du den ADAC oder deine KFZ-Werkstatt anrufen?“, weil die Nummern eben im Handy gespeichert sind. Meine Befürchtung hier ist, dass die „Appisierung“ und der Run auf den Homescreen noch derber wird. Eine Webseite ist eine unter vielen. Wenn ich mit meiner App auf dem Gerät präsent bin und meine Inhalte in der App durchsuchbar sind… Überlegung: man ist als Airline besser dran bei einer Flugsuche, wenn die AirBerlin-App auf dem iPhone läuft. Man greift eher die Provision bei einer Pizzabestellung ab, wenn die eigene Lieferando-App die Lieblingsergebnisse liefert.

Klingt überzeugend, scheint mir aber nicht zielführend. Ich ertappe mich bei den (und weiteren) Beispielen zu denken, einen Scheiss wird Google tun und die eigene Flight Search hintanzustellen oder sich die bezahlten Klicks auf einer Mobilsuche entgehen zu lassen. Es wird nichts bringen, aber noch mehr Akteure werden uns ihre App penetrant aufas Gerät drücken wollen.

Wo ich skeptisch bin: „weiterführende“ Interaktion via Assistent. Wenn ich meine Pizza bestelle und Anchovis statt Artischocken ankommen, wirds blöd. Dasselbe bei der Hardwarebestellung wird… juristisch interessant.

Wie stellen wir uns drauf ein?

Hier bin ich bei dem gelandet, was ich auch überall anders in dem Kontext lese:

• regionale Signale, MyBusiness, NAP (Name, Address, Phone) konsistent und mit Mikroformaten, direkt anrufbare tel:-Links, Reviews usw. – ein sehr hoher Anteil der Voice Search-Fragen werden regional sein.
• Generell strukturierte Daten. Je mehr von meinem Angebot maschinenlesbar ist, desto eher wirds ausgegeben.
• Verschiedene Such-Intentionen explizit/strukturiert bedienen. Wenn ich mit einer guten FAQ für Fragen wie „wie übertakte ich eine Geforce 950“ auftauche, ists wahrscheinlicher, dass sich jemand die 980 dann bei mir kauft.
• Mobileignung und Speed. Bessere Mobileignung und noch mehr Speed.

Wie stellen wir uns nicht drauf ein?

Mit Spielchen der Art „Optimieren auf Voicesearchphrasen“. Ich werde als Klempner von Google als Klempner erkannt, weil es in meiner verdammten Places-Hauptkategorie steht, nicht, weil ich sechs Varianten von „Ich hab nen Wasserrohrbruch“ und „Mein Klo kommt hoch!“ auf meiner Webseite stehen habe.

Wir werden je nach Projekt/Seite/Standort eine ganze Latte Suchen einfach nicht mehr abdecken können, ohne jeweils irgendwie vor Ort zu sein. Die einen werden sich freuen, zumindest vor Ort nochmal ein wenig Oberwasser gegen fette Onlinewettbewerber zu haben, die anderen, ich fürchte, werden vielleicht die nächste Welle Mybusiness-Adresspoofing lostreten.

So. Das ist jetzt eher mal ein Anfang als was erschöpfendes, einiges etwas schwer gehirnstürmt, und vieles noch unausgegoren. Vollkommen außer Acht gelassen: wie weit man – angesichts der Möglichkeiten von extremem Targeting und der kleinen Screens – in dem Bereich eh letzten Endes unpaid schlicht nicht mehr above the fold vorkommt. Ich fürchte, vor allem die SEAs werden hier noch richtig Freude haben, weil man noch mal nen Ticken weniger weiss, nach welchen Kriterien die eigene Ad jetzt ausgespielt, angeklickt oder nicht geklickt, nicht gezeigt wurde.