Die Online-Marketingbranche in Zeiten von #BLM, Corona etc.

Zwei weiße Männer und Big Data. Symbolbild.

Das Thema bring ich ja immer mal mehr, mal weniger spezifisch aufs Trapez, und grade liegts naturgemäß mal wieder nahe. Ich mach meiner Blase gern den Vorwurf, sich gelegentlich um gesellschaftliche Verantwortung rumzudrücken, und grade drückt sie sich wieder ein wenig laut um selbige. Inclusive mir, weil ich oft genug die Fresse auch nicht aufkriege, wenns vielleicht angebracht wäre und weil ich meine blinden Flecken hab wie wir alle, mir gerne in die Tasche lüge, dass ich ja vergleichsweise ganz ok unterwegs und sonstwas sei und so weiter. Im Folgenden ein paar unsortierte Gedanken angesichts der Weltlage und was „wir“ damit zu tun haben. Wenn ich jemandem ungerechtfertigterweise an den Karren fahre, diesbezügliches Engagement überhaupt nicht auf dem Schirm hatte: nicht übelnehmen, Bescheid geben, ich werd mich mit Freuden korrigieren.

Der Techblase kann man guten Gewissens lieb die Techbrille, deutlicher eine großflächige soziale Ignoranz vorwerfen, und dass mir sowas wie Casis regelmäßige Statements bei Mobilegeeks so auffallen, stützt die These mehr, als dass sie sie entschärft. Caschy brüllt gelegentlich Scheiße auf FB und ich freu mich jedesmal drüber, Dobschat auch noch im Blog. Dann Wahid, weitere große Ausnahme, die mir schon wieder ein schlechtes Gewissen macht, weils mal wieder an den Menschen mit entsprechendem Background hängenbleibt, sich zu positionieren, und ich seh wenig weiteres aus der SEO/OM-Ecke: es ist nicht normal, dass aus unserer Ecke Stellung bezogen wird, dass Leute offensiv was benennen, weil sie es im Unterschied zu anderen weitgehend folgenlos können. Es ist verdammt nochmal nicht mal auch nur ansatzweise die Rede davon, mal eigene und offensichtliche Rollen in der ganzen Misere anzusprechen.

Seit Jahren wird über rassistische, misogyne, diskriminierende Algorithmen berichtet und über den simplen Fakt, dass die nicht besser sind und nicht besser sein können als die Leute, die sie bauen, und die Trainingsdaten, mit denen man sie füttert. Und oh Wunder, es tut sich nichts, denn die Techblase, wir inklusive, machen ja nur Code und Netzkram, die sozialen Aus- und Nebenwirkungen haben weder ne Seite im KPI-Dashboard noch standen sie im Pflichtenheft, und schon gar nicht wird man dafür bezahlt, sich drüber nen Kopf zu machen. Oft genug bezahlt man uns, dass am Ende wirklich nur die Wachstumskurven stehen und man sich mit dem Drumrum nach Möglichkeit nicht beschäftigen braucht.

Man muss dazusagen, es ist auch recht einfach, da das „Not my department“ dranzutackern. Klar, ob man SEO macht für Demeter oder Dildoking, das schenkt sich nur bedingt was und beides sind doch Gute Sachen(tm). Displaywerbung für Gamingtastaturen auf Pornhub, hey, das ist sexpositiv, und wenns bei Obi keine pinke Kettensäge gibt, dann weiss man (bzw. ich) auch beim zweiten Mal drüber Nachdenken noch nicht recht, ob das nun genau richtig oder genau falsch ist. Und grade bei SEO ists nochmal bequemer – wer das Genderklischee googelt, auf das ich optimiere, der hat den Müll ja schon internalisiert, sonst würd er ihn nicht googeln. Ob er dann meine Landingpage oder die des Wettbewerbs findet, spielt keine Rolle mehr und ändern tu ich so oder so nichts. So what.

Ab davon, dass man mit der Haltung natürlich auch den Migrantenschreck-Vertrieb optimieren kann: Ich hab trotzdem den schweren Verdacht, dass wir an den ganzen strukturellen Effekten, die unsere alltäglichen Rass-, Sex- und sonstigen -ismen so befeuern, gut mitbauen. Für mich selber kann ich mich dahingehend outen, dass zielgruppengenaue Aussteuerung von Kampagnen und Landingpages oft genug bei männlich/weiblich endet und da in der Regel an Klischees hängenbleibt, weil Himmel, Pareto. Komplexer? „Ich weiß X über meinen User, ich muss ihn mit Y ansprechen“ – was ist Y, wenn X Geschlecht, Herkunft, Einkommen, whatever bezeichnet? Was signalisiere ich und vor allem, wie denke ich über diese Information, was bedeutet sie, und warum? Oder die andere Version der exakte Zielgruppenansprache: Man baut entsprechend viel Kram und füttert die allwissenden Targetingalgorithmen, und was die (re-)produzieren, nun, not my department. Das mein ich nicht mal zynisch, es ist nicht meine Abteilung, ich hab da kein Expertenwissen, und alles, was mich daran interessiert ist, ob die CTR und die Conversion höher sind. Ich frag mich nur, ob das die Hängematte ist, in der wir liegenbleiben sollen.

Oh exploitable?

Wenn ich mich frage, wie inklusiv das ist, was wir tun: es fällt mir schon schwer zu benennen, *was* wir genau tun (und das scheint mir Teil des Problems). Mir fallen Gendersternchen auf dahingehend, dass ein Keyword nicht mehr ausgeschrieben wird. (m/w/d), da sind /d zwei Zeichen mehr im Title, die zur Keywordoptiminerung fehlen. Geschlechtsspezifische Berufsbezeichnungen werden dem Klischee entsprechend reproduziert, weil da jeweils das höhere Suchvolumen dahintersteckt. Ich bin mir recht sicher, dass ich meine Zielgruppe in der Regel weiß und deutsch denke. Was macht das mit meiner Arbeit? Ich weiss es ehrlich gesagt nicht. In anderen Kontexten fällt mir durchaus auf, dass auf manchen Seiten Inklusion/Diversity in der einen oder anderen Form durchaus stattfindet. Dann wiederum, dass ich mir schon auch gelegentlich meine Gedanken machte: wenn ich Stockfoto X für Zweck Y nehme/vorschlage/whatever: spricht da Diversity draus? Bildet die was ab, was auch vorhanden oder zumindest gewünscht ist? Und der Marketer in mir fragt leise „Oder zeigt es nur, dass du auf ner Ami-Stockfotoseite Fotos eingesammelt hast, weils keine von vor Ort gab?“.

Wenn man Seiten und Inhalte baut, optimiert, vermarktet, whatever: spricht man da Timo, Sabrina, Gökhan und Judith an und wenn ja, wie? Wen hat man im Kopf, wen nicht, warum, und spielt es eine Rolle? Die letzte Frage ist fast immer sehr leicht mit „Nein“ abgehakt, aber ich bin mir da nicht sicher und ich will mir da auch nicht sicher werden. Wie gehe ich damit um, wenn wo klassisch das Rosa/Hellblauspiel gespielt wird? Wen spreche ich mit meiner Arbeit, meinem Schrauben an den üblichen Stellschrauben an, wen nicht, warum jeweils? Was für eine Normalität schaffe ich mit meinen Methoden, meinen Statements, und ist das eine, die ich wollen kann?

Fundamental angemerkt hierzu: egal wie inklusiv, reflektiert etc., was wir tun, tun wir, um Leuten was zu verkaufen, und es mag Argumente geben dahingehend, dass „von Vermarktern gleichberechtigt angesprochen werden“ nicht genau das ist, was bei Überlegungen zu gesellschaftlicher Teilhabe, Gerechtigkeit und Inklusion als erstes ins Auge springt. Teilhabe und Gleichberechtigung stellt sich nicht dadurch her, dass wirklich jede/r Teil einer nichtdiskriminierten Marketingzielgruppe ist. Nun sagen wir aber unseren Kunden gerne und vollkommen zurecht, dass unsere Arbeit Reichweite und Aufmerksamkeit schafft und Botschaften transportiert, mithin Gesellschaft und Öffentlichkeit durchaus kräftig mitprägt. Und wer sich drauf beruft, die prägende Message beschränke sich einzig und allein darauf, dass Husqvarna mehr rockt als Stihl, da denk ich „Schönen Job hast gerade, aber leider falsch.“

Das zu einem zweiten Aspekt. Unabhängig davon, wie man seine Arbeit erledigt, was für Möglichkeiten hat man jenseits dieser, auch mal Stellung zu beziehen, wenns denn sinnvoll, hilfreich, notwendig wäre? Ich bin weder die hellste Birne im Kronleuchter noch der strahlende Stern am SEO-Himmel, aber wenn sich meine Mutter wegen mir Sorgen macht, dann sag ich ihr gelegentlich, ich sei ganz gut und in einer Branche unterwegs, wo jemand wie ich immer was kriegt. Ich bin da im Wortsinn und mehrfach privilegiert, als weißer, gutausgebildeter Mann mit deutschklingendem Namen, mit Knowhow, Erfahrung, Connections, ohne Geld-, Job- und privaten Zukunftssorgen. Meine letzte Morddrohung ist lange her, ich muss mir weder um soziale noch ökonomische Konsequenzen Gedanken machen, wenn ich öffentlich bekunde, dass die AfDeppen ein gemeingefährlicher Haufen Faschisten sind, dass man Frauen und PoC zuhören sollte, wenn sie Missstände benennen, dass Menschen lieben können, wen sie wollen und dass Nazis aufs Maul gehört. Himmel, ich kann ins Netz schreiben, dass ich trockener Alki bin und mal nen Pilz am Penis hatte, es spielt gottverdamt keine Rolle. Und ich bin *sicher*, in meiner Branche sind sehr, sehr viele ähnlich privilegierte Leute unterwegs. Ich würd mir wünschen, dass sie gelegentlich Dinge benennen, die andere nicht oder nur mit erwartbaren Schwierigkeiten und Konsequenzen benennen können, weil sie eben nicht so privilegiert sind wie wir.

Wunschvorstellung; dass grade Leute aus unseren Branchen sich da mal etwas verstärkt Gedanken machen und dann gegebenenfalls auch welche äußern. Ich werd nicht der einzige sein, der sich einfach mal abends aus Spass und für lau an einen Seitencheck setzt, weils interessant ist, und statt sowas mal überlegen, was für Kram wir wie reproduzieren und vielleicht besser machen können? Mal ganz konstruktiv jenseits der abrechenbaren Stunden beim einen oder anderen Kunden- oder vollkommen fremden Projekt ein wenig Zeit und Hirn reinstecken, wenn was auffällt? Statt dem nächsten Selbstvermarktungs-Blogbeitrag über Lifetime Value Effects durch Social-Kampagnen per SaaS mal aufschreiben, was für Methoden die einschlägigen Hetzer und Brandstifter nutzen und wie man da möglicherweise gegensteuern kann? Statt der nächsten „Obacht, DSGVO!“-Rundmail mal eine zu latentem Rassismus auch und grade im Marketing rumschicken und *vorher* überlegen und schreiben, wo man da vielleicht grade vor der eigenen Haustür anfangen möchte? Ich glaube, dass einem da einiges einfallen kann, dass man sowas auch gern mal größer denken kann, und vor allem: dass es auch schon einen Unterschied zum besseren machen kann, wenn man sich manchmal ein wenig und ganz für sich überlegt, ob und was man da in der täglichen Arbeit da möglicherweise mitbestimmt und möglicherweise auch ändern kann.

Ich nehms mir mal vor.